Narrativa urbana: explicar un proyecto es tan importante como construirlo

City branding: del embudo al alambique

Históricamente, arquitectos, urbanistas y promotores han dado a conocer sus proyectos mediante el márketing y la publicidad. O, en palabras de Àlex Dobaño, socio fundador y director creativo de Avanti Studio “encajándolo a la fuerza para forzar su entrada en el mercado”, en una técnica denominada embudo.

“Hoy en día, esto ya no funciona. Hemos pasado a la fórmula del alambique, una destilación más fina de hacia dónde debe ir el proyecto  analizando cada uno de sus componentes más estratégicos. Al final, esta estrategia nos lleva a las filosofías y a las prácticas del city branding”, explicó el experto en la Sesión Sert sobre nuevas narrativas para proyectos de éxito: city branding.

Explicar símplemente los usos y formas de los proyectos ya no es suficiente para que estos resulten atractivos y convincentes. Por eso, señala, el arquitecto tiene que ser experto en comunicación, en narrar bien los proyectos y en inventar nuevas fórmulas de éxito para diferenciarse de la competencia y vender los proyectos a otro nivel. 

Avanti es una consultoría de diseño estratégico que se enfoca en generar cambios significativos para la ciudadanía a través del Design for Citizens, una metodología que parte de las necesidades y las expectativas de usuarios específicos, siempre pensando en buscar el beneficio global, y en generar experiencias memorables y sin barreras. Para el cliente, el foco está en el desarrollo de proyectos cada vez más eficientes que obtengan un retorno de la inversión rápido y rentable.

¿Pero qué es el city branding?

“No hay una fórmula única de afrontar las narrativas urbanas ni el city branding”, advirtió Dobaño.

El city branding utiliza la generación de marca para promocionar proyectos de arquitectura, urbanismo o ciudad. Vivimos en un mundo globalizado y muy conectado, y limitar el rol de las personas respecto a las marcas en el mero consumo es muy limitado, ya que los consumidores son ahora audiencias e interlocutores.

¿Qué puede aportar el city branding? Genera una identidad que luego se viste de relatos e historias emocionantes que lo hagan muy atractivo y diferenciado. “Y, muy importante, ser capaces de resumir un proyecto ejecutivo de 150 páginas en dos minutos, tomando café o en una conversación en el ascensor”, recalca.

Los componentes del city branding

• Es fundamental tener una visión integral sobre esta metodología.
• Definir una buena estrategia y una identidad única y unas narrativas con gancho.
• Tener la habilidad de mantener el tono y el discurso en el diseño de cada vehículo expresivo de la marca, ya sea una publicación, un sistema de wayfinding o de exposición para presentar el proyecto.

“Una buena estrategia es entender la propia arquitectura como una estrategia, utilizar un buen moonshot, que es la nueva manera de entender el propósito de la marca, definirla  y tener claro su posicionamiento y construir buenas alianzas que impulsen el proyecto”, definió Dobaño. 

Para profundizar más en este punto, recomendó el libro de Eduard Sánchez Poque, titulado Arquitecturas de la Estrategia. El espacio se convierte en un soporte publicitario y notorio: no se proyectan edificios o ciudades sino estrategias. 

Moonshot, impactar desde la estrategia

¿Qué es el moonshot? Según Astro Teller, director de X -The Moonshot Factory, es “una solución radical a un problema o necesidad relevante con la aspiración de impactar a nivel global”.

“Es muy ambicioso”, apunta Dobaño, ya que “marca un momento en el tiempo y pretende hacer cambios muy significativos a través de la innovación”.

Otro componente clave es el posicionamiento, el lugar que ocupa una marca, un producto o un servicio en la mente del consumidor. 

Esto se logra identificando, por este orden: 

1. Los atributos diferenciales que identifican a la marca y al proyecto. 
2. Establecer, en las diferentes audiencias, qué atributos y qué beneficios buscan.
3. Generar mapas de posicionamiento para ubicar el estado actual de la marca respecto a otras.

“Si tenemos claros todos estos componentes, al final lo que conseguimos es definir una convivencia de los perfiles versus los atributos de la marca, para determinar aquellos que mejor encajan, que son exclusivos de nuestro proyectos y que realmente sirvan para posicionarlo”, explicó.

El storytelling como narrador del proyecto

Establecer alianzas es otra estrategia para elevar el branding. Dobaño citó el Metro de Dubái, que durante su fase de planificación se ofertó a varias marcas mediante la esponsorización que generó grandes beneficios que permitieron afrontar el proyecto y asociarlo con los valores de estas marcas.

Lo mismo sucede con los festivales de música, de moda o de diseño, que son una herramienta muy interesante cuando una ciudad quiere activar un barrio o un espacio en concreto.

Aramis León, diseñador gráfico de Avanti, intervino en este punto de la sesión para señalar que a veces, estos eventos son casi más importantes que la propia ciudad. Citó a la Bienal de Venecia o la feria de diseño de Milán, como ejemplos. La también diseñadora gráfica de Avanti, Claudia Murillo, agregó que el carácter temporal de estos eventos también contribuyen a generar interés.

“El moonshot no es solo una visión o unos objetivos, sino que  debe ser disruptivo, intentar hacer algo diferente a lo que se ha hecho hasta ahora. Esto fuerza a que todos los procesos de creatividad y de investigación tengan un espíritu mucho más crítico. Y, en el caso de los proyectos duraderos, le dota de varias vidas y de muchas narrativas en el mismo proyecto”, aclaró Dobaño.

Todo proyecto es susceptible de encontrar buenas historias que lo sitúen en el punto de interés. El enfoque del storytelling radica en vincularlo con la idea de que puede cambiar la vida de las personas o el futuro de una ciudad.

El brand storytelling es uno de los pilares del city branding y ayuda a establecer la historia oficial de la marca.  En el caso de partir de cero, Dobaño recomienda construirla a partir de lo que nos gustaría que las personas explicaran de nuestro proyecto, no solo de su estética o funcionalidad.

Aramis León citó como ejemplo a Hudson Yards, un nuevo barrio de Nueva York y cómo su construcción se narró en directo. “Su narrativa fue completamente diferente a lo que habitualmente sucede en proyectos de esta envergadura. Aquí se documentó su progreso en redes sociales de forma muy bien hilada e incluyó narrativas que mostraban, por ejemplo, la vida que iba a crear este barrio, para generar expectativas”, compartió el diseñador.

Fotografía, tono de voz y naming

Los tres expertos de Avanti señalan como fundamentales la fotografía, tanto la descriptiva y  que facilita una información visual muy clara del proyecto, como aquella más narrativa, destinada a explicar historias del lugar donde se ubica.

El tono de voz también es fundamental. Este puede ser didáctico, corporativo, técnico, fresco, entusiasta o una combinación de varios, según a la audiencia o interlocutor al que nos dirijamos. 

El nombre, apuntan, también importa. “Aquí nos puede ayudar utilizar técnicas como el eslogan, frases breves que aportan y evocan la propuesta de valor de nuestra marca. Debemos ir más allá, ya que una marca es mucho más que un logotipo. Es diseñar experiencias y lo que esperan las personas cuando buscan este tipo de relación más emocional con las marcas”, definió Dobaño. 

Desde Avanti citaron LaMercedes, el nuevo ecodistricto en Barcelona como un buen ejemplo de estas tres. Por un lado, el proyecto se ha comunicado a la ciudadanía y a una audiencia muy abierta y también, mediante distintos vídeos, aspectos más específicos como su sostenibilidad, transformación positiva o la conversión de espacios que no renuncian a su legado histórico en el que intervienen distintos actores. 

En este ejemplo, para el que barajaron varios nombres, al final lo que más peso tuvo fue, precisamente, la vinculación con su pasado industrial.

Esquema de la metodología que define estas narrativas 

• En primer lugar, escanear la información básica en la que se recopilan las tendencias, percepciones internas y externas del proyecto, sus valores, identificar los interlocutores, socios, posibles audiencias y recoger las historias e intereses que puedan crear vínculos emocionales con la audiencia. 
• Después, siguiendo la fórmula del alambique, destilar toda esta información para resumir y enfocar los aspectos más importantes que permitan construir esas historias de manera especial e interesante. 
• Luego, hay que formular la historia central.
• Por último, terminar con la prueba del ácido, que acabará de establecer si la historia de la marca presenta estos valores fundamentales, si son coherentes y si se diferencian de los de nuestros competidores. 

En un sector tremendamente competido, en el que Dobaño recordó que en España hay casi 60.000  arquitectos colegiados y colegiadas, es fundamental diferenciarse para destacar.  

Y esto no solo se consigue con un buen diseño arquitectónico, sino con un cambio de rol: “el arquitecto tiene que aprender a ser un narrador, un comunicador que presente estos relatos y estas historias que emocionan”, sentenció Dobaño.

Lucía Burbano
Narradora de la narrativa urbana