Una oportunidad para el comercio de proximidad

Hay un dicho chino que dice que “toda crisis es una oportunidad”. Pero también es cierto que esas oportunidades, a veces, no se detectan o se vislumbran como amenazas. La situación excepcional de incertidumbre en que vivimos ahora mismo ha cambiado totalmente nuestra forma de vivir y creará nuevas costumbres de comportamiento, incluidas las de consumo.

Una de las actividades principales con la que los humanos nos relacionamos es el comercio. Las transacciones en las ciudades principalmente se producen en las plantas bajas; así que podemos decir que la actividad comercial crea ciudad.

La ciudad es el centro neurálgico de la expansión de la humanidad y también de sus huéspedes. Encarna la expansión de la cultura, de la convivencia, del contacto visual, emocional y también físico. Pero, en este momento, las urbes se enfrentan a un "reto" contra un sorprendente, por inesperado, ataque virulento. Este desafío nos da una potente perspectiva de nuestras capacidades para resolver agresiones que llegan de fuera, pero se nos incrustan en el interior y nos hace pasar de tener un riesgo de infección a ser portadores y aliados involuntarios del enemigo.

Como la energía, el retail ni se crea, ni se destruye; pero es cierto que determinados segmentos han canibalizado e incluso han hecho desaparecer a otros. El pequeño comerciante se encuentra, desde hace mucho, en el denominado “Océano Rojo”, en el que es difícil sobrevivir frente a las grandes marcas. Es el momento de dejar de lado la competición y nadar en un “Océano Azul”, donde la estrategia consiste en ampliar el mercado a través de la Innovación. Pero para ello, primero hay que encontrarlo o incluso crearlo.

Para acabarlo de complicar, estos días, debido al Covid-19, el retail ha visto cerrar sus puertas eliminando totalmente esa doble connotación de consumo y ocio a la cual ya nos habíamos acostumbrado. El aprovisionamiento formaba parte de nuestra agenda habitual de actividades diarias y no solo hablamos del de las necesidades básicas. Salir de compras formaba parte, al igual que la restauración, de la oferta lúdica.

Esta inevitable realidad ha generado dos rápidas consecuencias inmediatas en las operativas propias del retail.

La primera es constatar el innegable y rápido fortalecimiento que ha conseguido el e-commerce como canal de distribución, el cual ha permitido seguir entregando gran parte de los productos imposibles de adquirir ahora mismo por los canales tradicionales. Resulta difícil hacer una valoración para constatar si este fortalecimiento será estrictamente coyuntural o si, por el contrario, comprobado su valor seguirá aumentando exponencialmente una vez recuperada la “normalidad” en nuestra vida diaria.

La segunda consecuencia se relaciona con el reducido margen de retail que no ha cerrado sus puertas: el del abastecimiento, llevándonos atrás en el tiempo cuando salir de compras no era una actividad de consumo y ocio masificada como lo es hoy, sino más bien una actividad mayoritariamente de aprovisionamiento. Por lo tanto, esta actividad la entendemos solo como necesidad esencial y no como oferta lúdica. Si bien es cierto que la gran distribución sigue operando a través de los supermercados, el comercio de barrio lo hace a través de sus mercados y comercios menores habituales: el Comercio de Proximidad.

El gran retailer trabaja a escala global con estrategias de expansión y planes de marketing muy bien elaborados que, sin embargo, reducen al consumidor a una estadística de Big Data. El comercio de proximidad, en cambio, tiene en este momento una oportunidad irrepetible para fortalecerse y fidelizar a sus clientes a través de técnicas tan simples como las emocionales y las del tendero de toda la vida:

• Emocionales: establecer un contacto personal con el cliente
• Tendero: prescripción, recolección de necesidades, hábitos de consumo, etc…

Ahora que sabemos que los nuevos hábitos de compra han debilitado el Comercio de Proximidad, vemos como tenemos que añadir al mismo tiempo el distanciamiento social. Proximidad-Alejamiento, sería la primera dicotomía que resolver.

¿Cómo se está adaptando el retail a este cambio?

Ya estábamos inmersos en un proceso de cambio. Es más, lo único constante en la sociedad actual, es el cambio. Pero es cierto que el Covid-19, y no solo en el sector retail, ha acelerado a marchas forzadas esta circunstancia. Con el estado de alarma, muchos de los comercios han cerrado, las grandes marcas y las pequeñas. Muchas iniciativas ayudan a un mejor uso de las protecciones individuales. Pero primero hay que optimizar los espacios para hacerlos más seguros.

El comercio no desaparecerá, pero deberá agilizar una transformación que ya era necesaria antes. Así, por ejemplo, los grandes espacios comerciales apuestan para el control de la temperatura y el mantenimiento de la distancia entre personas. ¿Cómo lo hacen?

• En la entrada de los centros comerciales hay que lavarse de manos, además de ser necesario el uso de guantes suministrados por el propio comercio o centro.
• El lavado de manos se hace ante una cámara térmica que hace lectura de la temperatura de cada persona, en caso de detección de décimas de fiebre salta una alarma, tanto en el sistema de seguridad como en las pantallas de los cajeros.
• Para el control de distancias, es en el seguimiento de los volúmenes de los visitantes donde, en caso de aproximación indebida, se activan las alarmas advirtiendo al personal de seguridad.
• En una alta área de protección aparecen nuevas ideas, donde se apunta incluso a la posibilidad de poder suministrar un brazalete a personas que ya son inmunes al virus, disponiendo así de acceso a los espacios comerciales.

Pero hablemos de lo que hacen las grandes marcas. Gracias a sus equipos de consultores, estrategas de marketing y técnicos especializados, han cambiado su rumbo con acciones impactantes para la sociedad. Por un lado, realizando donaciones importantes para la sanidad pública y, por otro, han modificado sus líneas de producción para abastecer las necesidades más urgentes causadas por el colapso en la sanidad pública.

Estamos hablando de empresas como INDITEX que ha donado material, ha creado un puente aéreo entre China y España y ha puesto a disposición del gobierno toda su red logística y de proveedores para incorporar material sanitario y de primera necesidad hospitalaria. Por último, el gigante textil ha transformado parte de su producción a la elaboración de batas quirúrgicas.

También está SEAT, quien ha hecho una transformación espectacular de sus series de producción y, en un tiempo récord, ha conseguido alterar algunas de las piezas de sus motores en respiradores mecánicos, que se homologaron y se llegaron a producir unos 300 al día. La eficacia de estas estrategias tomadas por estas grandes empresas es innegable. Además, destacan sus esfuerzos por conservar, en la medida de los posible, la plantilla y ofrecer soluciones a las demandas más urgentes que estamos viviendo.

Por su parte, las pequeñas empresas retailers no disponen de tanto asesoramiento ni margen de actuación. Asimismo, y como todos sabemos, ahora están cerradas. Ante este panorama, muchos de estos comercios ven posible el no volver a abrir sus puertas.

El comercio de proximidad puede conseguir su “Océano Azul” gracias a pequeñas iniciativas y al apoyo de todos nosotros como sociedad. Así, por ejemplo, ante la situación provocada por la alerta sanitaria del coronavirus, un grupo de profesionales del mundo del retail ha querido aunar sus conocimientos y ponerlos al servicio del comercio de proximidad. Este es el objetivo de www.conelcomercio.com

Desde la proclamación del estado de alarma… Muchas persianas de pequeños comercios siguen bajadas y lo seguirán estando durante días. El impacto sanitario de esta crisis está siendo brutal, pero el económico está aún por venir.

La mayoría de los sectores del retail están cerradas, salvo aquellas que están referenciadas como servicios esenciales por los sucesivos reales decretos. Un mes de venta cero en una tienda de barrio supone el total de un sueldo anual. Pero, además, muchas de ellas están regentadas por autónomos, sin estructura y sin apoyos empresariales. Para ellos, su establecimiento es la única manera de ganarse la vida.

En estos días estamos comprobando la fuerza de la acción solidaria y por eso este grupo de profesionales del sector retail y otras muchas iniciativas han sumado esfuerzos para apoyar al pequeño comercio, para decirle que no está sólo, que están aquí para compartir conocimientos y recursos, y para ayudarles a gestionar su tienda en estos momentos y los que vendrán.

El otro tema clave a solventar de manera urgente en estos momentos de estado de alarma son los alquileres de los locales de los comercios. Estos establecimientos han tenido que cerrar sus puertas y actividad de un día  para otro. La AAEPFMC (Agrupació dels Arquitectes Experts Pericials, Forenses i Mediadors del COAC), ha impulsado un servicio especial para facilitar acuerdos en locales de alquiler especial Covid-19. Ponen a disposición este servicio vía telemática para encontrar soluciones a medida en estos momentos de dificultad.

La transformación de la sociedad por culpa de esta pandemia es posiblemente lo único bueno a resaltar en esta etapa. Aunque parezca difícil de creer, se está consiguiendo una sociedad mucho más solidaria, dónde se volverán a valorar las pequeñas cosas. En este nuevo escenario, esperemos que valores cómo “local” y “proximidad” cobren una importancia mayor, porque realmente es lo que necesita ahora nuestro barrio, pueblo, ciudad, país.

Otro problema del comercio de proximidad es la alta rotación comercial; una cuestión ya previa al estado de alarma, pero a la que conviene que buscar solución. Aun siendo un fenómeno natural, es un reflejo de la vitalidad comercial. Rotaciones muy elevadas provocan la pérdida de contexto comercial de referencia para la memoria colectiva y, como consecuencia, la pérdida de identidad comercial de la zona afectada.

El retail es uno de los sectores que tiene mucho por aprender y acercarse a la economía circular. Es interesante, por ejemplo, el “modelo donut” que nos propone la economista e investigadora en el Instituto Ambiental de Oxford, Kate Raworth.

Según la misma, la economía debería tener la forma de una rosquilla. Esta teoría, rompe con el mercado, tal y como, hasta hoy lo hemos conocido. Este modelo propone una reducción drástica en el uso de recursos y materiales.

Así, esta disrupción, propone dejar de buscar riqueza a costa de los límites ambientales y la justicia social como hemos venido haciendo. Con esta transformación se pondría en relación las necesidades humanas con el impacto ambiental de la economía en la sociedad y la Tierra como ente vivo.

“La economía es interdependiente de la salud y los recursos del planeta, son las fuentes a las que recurre. Todos los economistas deberían repensar los indicadores del mundo en el que vivimos y plantearse cómo manejamos nuestros recursos planetarios. Este debería ser el punto de partida: la naturaleza es inherente a la economía” - Kate Raworth.

El estado de alarma ha modificado la agenda de la multitud de ferias y congresos que se realizan en Barcelona. Es más, el concepto de feria, deberemos también reinventarlo y, como arquitectos, tenemos mucho que ofrecer. Entre ellas, Retail & Brand Expererience World Congress (RBEWC) en la que participaremos como Col·legi d’Arquitectes de Catalunya. Se ha trasladado a Noviembre de 2020 conjuntamente y acertadamente con Smart  City Expo World Congress and Smart Mobility.

Setmana d’Arquitectura 2020 i Retail

El grupo de arquitectos de Sants-Montjuïc se encuentran una vez al de mes para compartir y debatir los retos de sus barrios. Es por ello, que, conjuntamente con el grupo de trabajo de Retail del COAC, la Fiesta de Arquitectura de este año 2020 en el distrito de Sants-Montjuïc se centra en el Comercio de Proximidad.

Es una buena oportunidad para reflexionar, desde el urbanismo y otras disciplinas, sobre la denominada “La ciudad de 15 minutos”. Esta es una propuesta desarrollada por Carlos Moreno, urbanista y especialista en ciudades inteligentes. Con este tiempo deberíamos poder llegar caminando a todas nuestras necesidades básicas, ya sea comprar el pan, unos zapatos, ir al médico o en la escuela. Se trata de facilitar el acceso a las seis funciones sociales urbanas esenciales de un modo más sencillo: habitar, aprovisionarse, cuidarse, descansar, aprender y trabajar.

"La ciudad del cuarto de hora es un concepto salido de mis actividades de investigación que busca recrear en las ciudades una calidad de vida; salir del anonimato de las grandes urbes, salir de una vida siempre apresurada con tiempos largos de desplazamiento entre la casa y el trabajo. Es así como el tiempo útil de vida se ha perdido. Este concepto consiste en redescubrir la proximidad geográfica y la proximidad familiar, el vecindario para que la ciudad no esté segmentada socialmente" — Carlos Moreno

Los ejes comerciales de Barcelona están en proceso de reforzar sus redes para ayudar al pequeño comercio. El proyecto d’EMPEUS, por ejemplo, busca optimizar los transportes, compras y logística de almacenamiento y distribución de productos de forma coordinada para seguir mejorando los servicios esenciales.

Desde la misma estrategia del comercio de proximidad se quiere retomar conceptos como productos de Km 0 y economía circular que permitan alargar la vida de todos los productos y generar fórmulas innovadoras de gestión comercial.

Es principal poder romper barreras, principalmente las mentales, que son las más difíciles de superar.

A través de diversas actividades, durante la Setmana de l’Arquitectura, se quiere ayudar al Comercio de Proximidad con la colaboración con l’Associació de Comerciants de Creu Coberta.

La asociación dinamiza muchas acciones, siempre desde el arraigo del comercio histórico, básicamente familiar, con una marcada especialización en productos textiles, zapatos, perfumería y marroquinería. Ahora también hay franquicias y establecimientos de cadenas comerciales, que siguen la misma línea de especialización de los comercios más pequeños.

La mejor manera de impulsar un futuro mejor, desde el presente, es conociendo nuestro pasado. Muchas tiendas históricas todavía existen, pero otras desgraciadamente o se han reconvertido, o han desaparecido. Tenemos que hacer memoria y hacer que estos espacios no desaparezcan de nuestro recuerdo.

A partir de un concurso de escaparatismo coordinado entre el GT Retail, grupo de arquitectos de Sants-Montjuïc y la Escuela de Diseño LCI Barcelona, ​​se quiere potenciar este comercio de Km0, actuando en primera instancia en los escaparates. Se cuenta con la colaboración de la Asociación de Comerciantes de Creu Coberta. El objetivo es aportar estrategias atractivas que permitan interesar al vecindario e invitarle a entrar en las tiendas para seguir descubriendo su oferta.

Qué mejor manera que a través de la memoria histórica, por eso se quiere compartir vivencias del lugar, del pasado, a través de fotografías u otros medios, que nos permitan hablar y fortalecer el comercio de ayer, de ahora y siempre. Las propuestas de escaparatismo, a la vez se trabajarán para que vayan acompañadas de nuevas ideas para la organización interior de la tienda, como son la racionalización de las circulaciones, las colas, la protección física de las diferentes acciones.

La innovación puede llegar desde muchos caminos, a través del visual merchandising, el diseño gráfico y de producto o a través de la tecnología. Debemos tener en cuenta que la tecnología y el comercio online no son enemigos del comercio de proximidad, sino que pueden ser sus aliados.

La participación de la ciudadanía será por tanto a partir de sus recuerdos. Se realizará así una selección fotográfica de la vida comercial de Creu Coberta. Las fotografías se enmarcarán y el día de la Fiesta de Arquitectura se pondrán en sus escaparates coincidiendo con el concurso de escaparatismo y con el Retail Barcelona Walk / Creu Coberta organizando desde el grupo de Trabajo de Retail COAC y el grupo de arquitectos de Sants-Montjuïc. Esperamos tus fotografías. ¿Nos ayudas a hacer memoria?

#joemquedoacasa

Miquel Àngel Julià, Pablo Soto y Nieves Fernandez (Coordinador i membres Grup Treball Retail COAC) y Ricard Feriggle (Coordinador grup arquitectes Sants)
49º día de confinamiento