Arquitectura y retail: el reto de proyectar una experiencia única para el consumidor
Una visión humanista y transversal
El de arquitecto es uno de los perfiles profesionales más adecuados para plasmar sensaciones.
El de arquitecto es uno de los perfiles profesionales más adecuados para atender el proyecto de una empresa comercial, formalizándolo a través de toda la cadena de valor de marca, de un diseño de retail y trasladándolo al espacio comercial físico. Su perfil humanista y de visión transversal del proyecto le permite plasmar sensaciones.
Probablemente conoces la tienda digital de MediaMarkt situada en la avenida Diagonal de Barcelona. Inaugurada en el año 2016 bajo el concepto de digital store, el espacio de esta tienda ha sido concebido para situar al cliente en el eje de la experiencia de compra. Una vez dentro, la consulta de la oferta de los dispositivos tecnológicos se realiza mediante 3 pantallas OLED transparentes. Además, un videowall 3x3 muestra toda la actividad y los comentarios de las redes sociales. El cliente puede consultar más de 20.000 referencias mediante la tecnología RFID en distintos catálogos virtuales. Prácticamente no hay mesas.
En cambio, si cogemos el puente aéreo hasta Madrid encontraremos el centro comercial Carrefour en el barrio de Malasaña. Este establecimiento cuenta con un Pop up Store de temática rotativa adaptable según las necesidades del cliente y la temporalidad del producto. Algunos ya lo han bautizado como la tienda efímera. Sin embargo, la experiencia persuasiva hacia al consumidor incluye la organización de actividades en horario comercial, como por ejemplo, animaciones con DJ o masterclasses temáticas. También posibilita que el cliente obtenga información más amplia del producto y realice la compra on line mediante el uso de tablets.
Ambos ejemplos ponen de manifiesto la nueva etapa en la que está inmerso el sector del retail, donde la tecnología tiene mucho que decir y donde el cliente está situado en el centro del proceso de venta. Ahora, el consumidor debe ser recompensado con una experiencia personal seductora, única e inolvidable por el simple hecho de desplazarse físicamente hasta una tienda.
New retail o dinamic retail
Estamos ante un nuevo formato en el que las tiendas físicas se relacionan con los usuarios mediante el dinamismo y la personalización. Estamos ante el new retail o dinamic retail.
A pesar de todo, la realidad es que hoy en día muchos retailers no ofrecen la misma experiencia de compra online que offline, pero quieren satisfacer al cliente en la misma medida.
Y es que, a pesar del estallido del uso del ecommerce, la tienda física sigue siendo el canal de compra favorito de los clientes. Esta es una de las conclusiones del último informe elaborado por la consultora Price WaterHouse en el año 2017, basándose en 25.000 entrevistas realizadas a consumidores de todo el mundo.
En este contexto tampoco tenemos que perder de vista el impacto económico del sector retail. Según la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC), el volumen de ventas en 2017 ha sido de 43.950 M €, cifra que representa un incremento del 3,5 % respecto al año anterior. Sin embargo, el informe del Observatorio Sectorial DBK afirma que el comercio minorista de artículos de confección ha generado, en 2016, un volumen de negocio de 22.600 M € en España, lo que supone un 1,6 % más que en el ejercicio anterior.
No debe perderse de vista que el retail es uno de los pilares de la economía catalana y del negocio comercial catalán, con predominio de negocios pequeños y de proximidad.
Cabe añadir que Barcelona Oberta, Cecot Comerç, Comertia y la Fundació Barcelona Comerç se han organizado para crear la Unió d’Entitats de Retail de Catalunya, RETAILcat, que ha nacido con el objetivo de ser la organización empresarial representativa del sector en Cataluña.
Ante esta nueva realidad, el arquitecto debe conocer y entender las nuevas tendencias en el retail. Algunas de las más importantes son:
- Cambio estructural: solo sobrevivirán las marcas que se pongan al servicio del consumidor y piensen sus contenidos y personalicen su espacio físico según el lifestyle del usuario.
- La tienda se transforma en el concepto y en la experiencia vivencial, que ofrece una inmersión de la marca al cliente. Estamos hablando de emotional engagement.
- El uso de las nuevas tecnologías ha llevado a las tiendas a otro nivel, caracterizado por la gran variedad de posibilidades de difundir contenidos y de interacción.
De hecho, el retail y la arquitectura se dan la mano porque convergen en la necesidad de introducir la experiencia del producto y de la marca a través del espacio.
El arquitecto es el candidato idóneo para entender e integrar todos los elementos del retail y, en consecuencia, ayudar a hacer posible el visual merchandising. Al mismo tiempo, es una pieza básica en el engranaje de actores que participan en el proceso de hacer llegar un producto al cliente final porque tiene la capacidad de abrir los cinco sentidos del cliente. ¿Cómo? Tanto por los conocimientos especializados que es capaz de ofrecer, como por las competencias y habilidades que puede adquirir. Solo tiene que adquirir la formación específica y continua adecuada.
"El arquitecto debe conocer en profundidad las nuevas tendencias, entender al cliente y saber cómo introducirse en este sector."
Las claves del éxito
Con todos estos parámetros encima de la mesa, ¿cuál debe ser la actitud que tiene que mantener el arquitecto para hacerse un hueco en el segmento del retail y afrontar el futuro con las máximas posibilidades de éxito?
Algunas de las claves del éxito pasan por:
- Aprender a hablar el lenguaje del negocio e interiorizar el proceso de creación. Sin experiencia no hay venta ni producto que funcione.
- Entender lo que el cliente necesita y quiere conseguir a través del espacio.
- Integrar en el diseño del espacio el relato de la marca. Es imprescindible.
- Pensar el diseño como herramienta que se pone al servicio del negocio para poder formar parte de la marca y de la empresa, ya sea como arquitecto externo o como una pieza más de la estructura interna.
- Valorar las habilidades y competencias diferenciales por encima de los conocimientos técnicos.
- Asimilar que el retail es colaboración en cadena, de igual a igual.
- Aprender a venderse mejor y a ser más competitivo porque el mercado desconoce sus nuevos perfiles profesionales.
Para lograrlo, los retailers deben ser conscientes de que pueden contar con el asesoramiento de los arquitectos como profesionales.
Es entonces cuando el arquitecto puede ofrecer un amplio abanico de servicios: en el sector del retail, como virtualizador de espacios; en el del retail de expansión, como encargado de la búsqueda de los locales más adecuados para los conceptos creados por la marca; como gestor, ocupándose de canalizar la información; como director, gestionando e influyendo en la toma de decisiones estratégicas; como scouting, ofreciendo una visión global del mercado desde un punto de vista mucho más profesional, etc. Por lo tanto, en el fondo estamos hablando de innovación.
En definitiva, el arquitecto debe conocer en profundidad las nuevas tendencias, entender al cliente y saber cómo introducirse en este sector.
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