El marketing digital de los estudios de arquitectura se hace en Instagram

Stories para fidelizar y feeds para captar

“Instagram es como una planta carnívora a la que hay que alimentar”, afirma Elisa Díez, community manager de la cuenta de Instagram de la Escola Sert. Esto no significa, puntualiza, que haya que publicar a diario. En este sentido, la experta recomienda hacerlo tres veces a la semana.

Este es el ritmo que, precisamente, aplica MMMU Arquitectes. “Intentamos publicar tres stories por semana para ser regulares y para que el algoritmo no nos abandone. En cambio, solo publicamos en el feed cuando finalizamos un proyecto”, explica Raquel Mortal Sanz, arquitecta del estudio.

Díez distingue entre las diferencias de publicar en las llamadas stories o en el feed: “la primera va dirigida a usuarios que ya te siguen y sirve para fidelizar. La segunda es más útil para captar nuevos seguidores”,  aclara la community manager.

La arquitecta Núria Selva es un clarísimo exponente del cuidado uso que los profesionales hacen de su presencia digital, con una web muy cuidada y, también, claro, con una cuenta de Instagram mimada. Para ella, Instagram “se ha convertido en una herramienta imprescindible para dar visibilidad a los estudios de arquitectos y diseñadores de interiores, pero requiere tiempo, calidad, estrategia de marketing digital y constancia”.

Feed armonioso y atractivo

Según Selva, es fundamental tener “un feed armonioso y atractivo, la primera impresión es muy importante”. También señala la necesidad de cuidar la calidad de las imágenes, siempre con cierta cohesión entre ellas, tener la bio bien trabajada, el nombre bien elegido y los destacados bien organizados. Mostrar imágenes propias de nuestros proyectos, ayudará a dar a conocer nuestro trabajo. “Siempre intento”, explica, “que las fotos sean mías, de alta calidad y realizadas por fotógrafa profesional”.

Además, incide en que todo eso “necesita de un trabajo previo de identidad visual y gráfica, alineado con el branding de nuestra marca, también los colores, donde prevalezca la coherencia visual en todo el contenido. Tener un estilo propio ayudará a diferenciarnos, dar personalidad y valor”, sostiene.

Seguimiento de obras en curso en el feed

Clara Ocaña, de Estudio CO-A, dice que también combinan ambas. “En el feed posteamos imágenes de obras completadas, mientras que en stories aquellas que están en curso. Así nuestros seguidores pueden seguir la evolución de los proyectos y nuestra forma de trabajar”.

El arquitecto Albert Crispi explica que, en el caso de su estudio, el ritmo de publicaciones lo marca la evolución de los proyectos en curso. “Cara al algoritmo seguramente es más eficiente ser más constante, pero preferimos no publicar por publicar o repetirnos en exceso”, comparte.

Interactuar en instagram para conseguir sinergias con otros profesionales

Aunque no se publique al ritmo recomendado, hay que entrar en la red social e interactuar en ella a diario; seguir a otros estudios cuyo trabajo inspire el nuestro, buscar ideas, comentar o darle al ‘me gusta’ en publicaciones relacionadas con nuestro contenido. “Esto ayuda a que el algoritmo sepa que estás allí y eres activo”, continúa Díez.

“Instagram es un medio de inspiración muy accesible y cómodo”, afirma Ocaña. Mortal Sanz añade que suelen “interactuar con otros arquitectos para establecer redes que favorezcan posibles sinergias de trabajo”.

Crispi cree que seguir a otros colegas, tanto sus cuentas profesionales como aquellas más personales, permite ver la evolución de sus proyectos o el funcionamiento más interno de los despachos que no muestran en sus páginas web. “Gracias a esta práctica hemos iniciado alguna colaboración con otros despachos”, afirma.

¿Más vídeos, menos fotos?

“Instagram cambia todas las semanas. Cada martes, Adam Mosseri anuncia en vídeo las novedades que se implementarán aquella semana. Por ejemplo, en julio anunció que los vídeos se transformarían en reels”, señala Díez. 

Lo mismo sucede con el famoso algoritmo, un ‘ser’ que cambia cada tres meses y que obliga a estar al día si queremos que sea un aliado.

¿Sigue siendo Instagram una red social de contenido fotográfico? Díez comparte que mayormente sí pero recomienda a los arquitectos publicar contenidos en vídeo de vez en cuando o ‘airear’ el feed con otros recursos como planos y renders.

Crispi dice que, en lo que a las imágenes se refiere, intentan cuidar más las fotografías que comparten y, sobre todo, que expliquen mejor lo que el estudio quiere transmitir. “Elegimos imágenes del proceso de ejecución de la obra acabada, para enseñar detalles técnicos. También tenemos en cuenta que tengan una buena composición e iluminación”, detalla.

Estudio MMMU sí que comparte contenidos que no sean propio: “colgamos proyectos interesantes de otros despachos o contenido informativo en línea con nuestro trabajo o valores”, explica Raquel Mortal Sanz. “Intentamos mantener una línea estética en nuestras publicaciones, algo que también aplicamos en nuestra página web en la selección del contenido y en cómo lo mostramos”, continúa.

Selva comparte que su impresión es que en el último año se ha dado mucha importancia a los vídeos, “pero parece que Instagram rectifica y le volverá a dar valor a las imágenes”.

Pero, avisa también, no todo es foto o video. Combiene, explica, “mezclar y utilizar los diferentes formatos que facilita la red social, así nuestro Instagram será más rico y dinámico: imágenes, quotes, imágenes con texto, carruseles, stories y reels”. 

¿Y qué hacemos con el copy?

“Es importante, pero ha perdido algo de peso”, afirma Díez. Una novedad que implementará Instagram es el SEO (Search Engine Optimization, optimización para motores de búsqueda) para, continúa, volver dar valor al texto. “Los hashtags también son muy importantes. Hay que combinar aquellos más genéricos con palabras más nicho que describan la imagen al detalle, ya que muchos usuarios son seguidores, precisamente, de estas etiquetas”, aconseja.

Díez también recomienda estar al día de las tendencias del sector y, aunque no sea el foco de los estudios, anima a que compartan proyectos que son de interés en estos momentos como la biofilia o la neuroarquitectura. “En el caso de la Escola Sert, hemos comprobado que compartir contenido en auge se ha traducido en un aumento repentino de seguidores”, afirma.

Sobre los seguidores, la mayoría de estudios consultados son muy activos respondiendo a los usuarios. “Siempre respondemos por privado. Aunque al principio pensábamos que Instagram podría abrirnos las puertas a nuevos clientes, no ha sido así, aunque se trata de una herramienta de comunicación que permite trasladar confianza a posibles clientes sobre la experiencia acumulada”, confiesa Crispi.

Para Núria Selva,“los textos tienen que conectar con nuestra audiencia, explicar nuestra historia y dar a conocer nuestros valores, por este motivo son tan importantes como las imágenes, con el objetivo de dar contenido de valor y generar interacción con los seguidores e ir creando tu propia comunidad. Es una plataforma de experiencia de marca, donde se valora apostar por la honestidad y la autenticidad”.

Eso sí, avisa Selva, “es primordial trabajar antes el contenido, trazar una estrategia y realizar un calendario editorial: planificar, visualizar y programar, si se quiere incluso, ayuda”.

Los clientes de los despachos también son usuarios de Instagram

Raquel Mortal Sanz explica que la mayoría de clientes de MMMU Arquitectes son también usuarios de esta red. “Solo llegan a nuestra web si les interesa el contenido que publicamos en nuestro perfil de Instagram o por el boca-oreja”.

Clara Ocaña, de CO-A, añade que potenciales clientes les han contactado después de conocer su trabajo en Instagram. “A veces nos falta tiempo para dedicarle todo el esfuerzo que merece pero es un medio más para captar el interés en nuestro trabajo”, dice convencida.

Analizar y aprender

Finalmente, Núria Selva también señala que es importante “tener la cuenta como profesional para ver las estadísticas, y poder, de esta manera, analizarlas”. Ver qué funciona, qué no, qué interesa a nuestra comunidad, qué temas tienen más respuesta... No se trata de convertirse en influencer, pero sí de saber qué piensan profesionales como nosotros, qué temas les interesan, de qué va la conversación del momento, las tendencias… Todo ello nos sitúa y ofrece una brújula profesional de mucho valor.

Como vemos, Instagram es sin duda la red social perfecta para los profesionales de la arquitectura, pero Elisa Díez nos recuerda que, para la Generación Z, TikTok ya es el buscador de referencia, por encima de Google. ¿Un aviso para navegantes?

Lucía Burbano
Redacción Escola Sert